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网络营销策划成功必须遵循的十道程序(二)


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1、网络营销要做好持续热点发酵

    网络营销是一个不断推进的持续热点发酵的过程,这种热点的爆发式传播最后会将品牌营销推向高潮,做得好的网络营销会通过集中爆发来实现销售,像小米手机、禇橙等产品,上市销售时间非常短就告售罄。然而,常常会有营销者忽略了其前期的持续热点发酵的过程,其实,销售是否顺畅,完全决定于前期的热点发酵过程。就禇橙营销而言,其动用的网络营销资源相当巨大,同时也包括线下的大量营销传播,才使得禇橙营销取得空前的成功。

我们再来看一下庆丰包子铺的事件。习大大就餐完毕后,引发网民巨大关注后,紧跟着就是网民在问:主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了“持续热点链”。

庆丰包子铺负责人第一时间发表声明,习大大绝对事先没有安排,只是主席的平民化用餐;紧接着,郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条,让整个时间热点获得延展和持续,庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注,品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。

    这些虽然都不是人为安排的,但给了企业启示:网络营销要构建“热点持续链”,让事件持续发酵,最后才能把品牌推向最高潮。

  2、网络营销要让全民娱乐化创作

    网民的参与是网络营销的重要组成部分,但作为营销者一定要做好网民参与的导向性工作。由于网民的娱乐化特征,很可能使得某一网络营销事件背离其最初的宗旨和方向。在这一方面,杜蕾斯的网络营销就做得非常到位。其微博、微信营销极大地吸引了网民的娱乐化参与热情,但其却很好地把握了其宣传的尺度,不但把这一难以言表的特殊商品品牌表达的娓娓道来,而且富含娱乐精神,又不显得俗气,成为网络营销中的经典。

    回到习大大吃庆丰包子的事件上,习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜”,引发了网友们创作的无穷想象力,而且是接力善意创作和疯狂转发。

    网络世界的精神就是“开放、自由、平等”,网友没有畏惧习大大的地位,而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里,即表达了网友对国家政策的赞同,也是间接表达了对国家未来的充满期望。

    娱乐化,才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是“创作题材性”,企业做网络营销一定要善于制造大题材,而不是基于企业本身利益出发,而是从全体网民重大关切出发。

 3、网络营销要有背景故事

    最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被称为励志橙,就是因为禇时健老人离奇曲折的人生故事的体现。谁能够保证未来有关禇橙的故事会不会被搬上银幕?营销策划专家任立军指出,这个故事一定会被搬上银幕,因为这个电影剧本是那些电影创作者们绞尽脑汁都想不出来的。网络营销一定要有故事,有故事的人才有吸引力,有故事的品牌才是好品牌,有故事的营销才是经典营销。

    庆丰包子铺,特色是包子,而且是北京的老字号和特色小吃,这些历史背景是经得起网友拷问的,历史本身就代表了诚信和品质。

    背景故事,往往就是价值的代名词,一个讲不出好故事的品牌,是没有张力的。品牌故事的展开,就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业,在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了,这本身又构成了一种“稀缺”。老一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的,好比永久牌自行车,质量的确很永久,这里面有一种对民族精神的缅怀。

   4、网络营销要呈现出多种角色的参与性

    网络营销区别于传统营销的最重要特征是,它更像一部人部津津乐道的连续剧,而不是生硬死板的广告片。这样的一部连续剧拥有多种角色的参与,通常包括:核心剧情的演绎;网民的跟风推波助澜;名人名家的友情客串;媒体的跟进报道,事件深度挖掘;专家的点评解读;当事人的现身说法;等等。

    以庆丰包子铺事件为例,柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友,多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见,服务员说太惊讶了,网友说太出乎意料了,小孩说习大大个子真高,不同的角色参与和发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。

    网络营销最忌讳情节单一和参与性弱,这种事件传播是孤立的,是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜,这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。

 5、网络营销要快速释放价值

    网络营销是一个短平快的过程,单纯从一个事件营销来看,企业的反应速度一定要快,迅速将营销成果转化为销售业绩,保证价值得以马上实现。由于网络营销的独特性,温度上得快、降得也快,企业一定要在温度达到沸点是快速出手,转化为销售业绩。

    外行看热闹,内行看门道。庆丰包子事件很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要七八十万,庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟,让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒,即走不出北京,北京卖的再好,到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间,快速梳理品牌核心规划,在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。

    网络营销往往就是一阵风,企业动作必须快,天下武功唯快不破,互联网营销的最大特点是“迭代思维”,不要等着一切都完善了再动作,那就晚了。


类别 最新动态   时间:2017年04月02日 作者:西安网络公司

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