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结合定位和AARRR模型给你的营销推广作个诊断

  在做推广诊断前有一个关键的步骤不可少就是品牌定位,你要问自己一个问题:

  你的品牌定位有在哪个细分领域里占领第一的位置吗?

  “假如你想在爱情上或商业上成功,就必须认识到在心智中取得第一的重要性。屈居第二和默默无闻没什么区别。”——这句话是艾·里斯,杰克·特劳特两位大师在《定位》中说的,一定要作为圣经般的存在铭记在心。

  检查一下你的定位有没有在哪个细分领域做到第一,如果没有请重新定位,否则后面所有的营销都是无效的。如何做心智第一的定位?

  在进行定位之前,要回答三个问题:

  ➤顾客是谁:通过STP原则锁定目标客户

  市场细分的参考变量:

  确定目标市场时,我们除了确定主要的目标市场,还要确定次要的目标市场:

  确定目标市场后,我们如何进行差异化定位?

  举个栗子。

  为了将“差异化”植入消费者的心智中,Airbnb打出了“入住偶像家”的宣传理念,Airbnb与井柏然、彭于晏、黄秋生等明星合作,做了大量的视频宣传,生动地演绎了“预定独特的体验和房源”的品牌定位。

  说到底,差异化的定位需要创新,通过创新来打造或升级商品与服务,德鲁克认为代表创新精神的创业与营销具有密切的关系,并总结出了一些创业式营销原则,可以供我们参考如何进行差异化定位:

结合定位和AARRR模型给你的营销推广作个诊断

  ➤找到用户核心心(隐性)需求

  看看下表中几个企业对心智资源的定位,我们会发现,心智资源定位与客户的需求尤其是隐性需求或者说是未被满足的需求是息息相关的。比如,过去我们喝饮料,满足了的需求要么是解渴、要么是清凉、要么是提神,而王老吉告诉我们喝饮料可以预防上火,这就是它找到了一个隐性的核心需求(即消费者没有意识到自己将会上火),而这个隐性的需求,在中国是最有针对性的。

  这样一种隐性需求,也就打造了占领了“预防上火”心智资源的第一和唯一,构筑了竞争的门槛。其他竞争者如百事可乐要么因为其固有的心智资源无法与它竞争,因为这不符合大家的认知习惯,而新品牌又无法占据心智资源第一的位置,从而不具备竞争力。

  如何找到顾客的潜在需求?哪些需求是值得开发的?我们可以借助下图中的分析表来进行分析和选择。

  ➤客户价值主张

  完成定位诊断后,下面我们就来学习用AARRR作营销推广诊断。

  什么是AARRR?是范冰在《增长黑客》一书中引进的AARRR的基本模型,AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(激活用户)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Refer(病毒传播),这个五个单词的缩写,其主要运用于移动互联网产品的推广,分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

  一、获取用户诊断

  用户发现你产品的渠道和方法够多吗?目前你的用户如何发现(并来到)你的产品?用户提出问题后,你们的反应够及时吗?给出的答案让客户感到满意吗?

  参考以下几个获取客户渠道,看看你的产品是否都做到了。

  1、百度搜索

  关键词:紧扣心智定位

  举个栗子:通过心智定位的关键词“怕上火”百度搜索就能出现王老吉,你的心智定位关键词可以做到吗?

  2、论坛

  关键词:间接 直接 发码

  举个栗子:有很多APP有专门的贴吧和论坛教用户怎么使用,即攻略,供用户分享和交流。

  3、促销

  关键词:低价 免费 节日

  4、合作渠道

  关键词:抱大腿 利益

  举个栗子:在行——共享专家平台,最初的营销推广方式之一就是和一些定向的机构合作,比如说发动行家去孵化器进行演讲,有一百场进孵化器的演讲全部免费。行家也很愿意,孵化器也很欢迎。

  5、广告宣传(线上、线下)

  关键词:时间 空间 精准

  6、传统互联网渠道

  关键词:低效 心理 行为

  7、社交网络

  关键词:公关效应 好玩 高效 免费

  举个栗子:搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频:他把自己的iPhone丢到了搅拌机里!结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

  此外,与一些应用推荐平台、网站进行合作也是不错的方法。

  二、用户激活诊断

  用户的第一次使用体验如何?他们提出的建议你们有没有认真听取并有效采纳?

  1、有无提供一个可以每天进来沟通的社群如APP等?

  在用户使用的时候就要让用户知道可以每天进来看看的,比如每日签到、每日登录奖励、社区新鲜事等。不过,仅做到这些是不够的,还要提供他们感兴趣的内容让他们参与,多停留一段时间。

  2、有没有有规律的更新产品或服务并通知新老客户来体验?

  很多线上产品实践过了,每次更新一个新版本以后,都可以刺激用户活跃一段时间。最好的时间是2-3周更新一次。

  三、留存率诊断

  用户是否还会回到产品(重复使用)?

  留存一直都是用来评定用户粘度的最好指标。

  标准的转化路径一般是这样的:渠道->点击->下载->安装->激活

  要提高用户的留存率,就要提高留下来的用户人数,提高这个数值,可以从下面的方式去进行提高:

  1、用户数量

  首先,在移动设备上,用户获取的路径是有很多步的,尽量缩短获取路径或提高每一步的转化率是降低用户获取成本的关键。

  · 渠道:收集数据可以从源头知道用户的数量,后期结合其他数据推算出激活成本,而且后期也需要评估分析渠道用户的质量,来评估是否与推广初期设定的目标相符。

  · 点击率:如果是做广告,广告的文案(围绕心智定位来进行,重要的事情说三遍!!!)和样式的设计会直接影响。

  · 安装:安装方式(PC下载或手机下载),安装包大小(不宜太大)。

  · 激活:安装完成最后打开产品后叫做激活,激活的方法一定要简便易行,很多APP在注册时可以直接通过微信、QQ、微博等一键注册登录,这就省略了用户注册填信息的麻烦。运营一款产品时通常会综合推广成本和激活数来计算出激活成本,这是很关键的一个指标。

  2、用户质量

  体现用户质量的数据有几个重要指标,分别是

  · 活跃用户,日(DAU),周(WAU),月(MAU)

  · 平均停留时长

  · 启动频率

  · 留存率(次日留存,7日留存,月留存)

  最重要的一个指标是留存率,因为用户来了,能把他们留住才是王道。那么,如何才能提高用户留存率呢?有以下方式可以进行:

  1、产品体验的不断升级。体验度强的体现有几大指标:应用场景丰富;用户的代入感强,感觉这款产品就是为他(她)定制的;互动感强,用户能很好地与其他用户互动;具有独特、有趣的内容,能够留住用户。

  2、交流。确保产品和用户之间的交流渠道保持畅通和及时,但要注意同用户之间的沟通方式。

  3、持续的奖励,对于经常登录和停留时间长的用户,可以通过抽奖或发送礼物的方式,让用户明白你对他们的重视。

  4、好友更新。关注社区用户需求,调动他们的兴趣,促使他们参与至产品中。让他们获悉他们关注领域和好友的最新动态,告知他们如何完善自己的页面。

  5、入驻大的社交网络,如微博、直播平台等,让更新内容能够显示在消息动态中,这样你的产品就能覆盖更多用户。你就能够在维护现有用户留存率的同时获得新流量。

  四、产品怎样(通过用户)赚钱?

  你有多少付费会员用户?他们在总用户里的占比?人均的贡献是多少?有多少人是重复消费?付费用户会持续消费么?每天有多少付费用户流失?有多用户从少免费转为付费?

  定价策略需要通过分析以下行为和数据来进行调整以强化盈利同时又不太影响用户体验:

  用户第一次花钱是在什么时候?花了多少钱?选了哪个项目?什么样的项目最受欢迎?什么样的项目重复购买最多?什么样的付费内容使用率最高?

  利用收集的数据来精确分析客户的需求,了解用户关键行为是一件非常有价值的事情,充分验证了产品/服务是否有持续赚钱能力以后,才是花更多精力加大推广的好时机,从中获取最大化的回报。

  对于线上产品来说,日常奖励是促使玩家持续回访的有效方式,线下产品则可以通过经常提供不同的线下免费体验来促进持续消费。

  五、 传播:用户是否愿意告诉其他用户?

  如何让客户愿意帮你疯狂传播?

  人们都喜欢让自己看起来更好的东西,所以网上广为流传的图片往往是美食,旅游和包包等。这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发,可是信息内容却苍白无力,与消费者社会心理需求脱节。

  乔纳·伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则,即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。他在书中指出,人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀、更潇洒或者比别人更优越的产品、思想或经验,这是社交媒体和社交网络能够流行的基础,这些产品、思想或经验是一种社交货币。

  铸造社交货币可以通过三种方式:

  一是发掘非凡吸引力,也就是让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动,让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务;要么是制造神秘感或争议。

  二是撬动游戏杠杆。“游戏的原理在于应用和本身的设计元素,包括规则和过程,能够让你感到身心愉悦,并心存回味。”

  三是创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡,只要营造了一种稀缺性,让顾客有时买不到,他们就会认为这种产品有价值,并将这种信息传递给他人,以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。

  自古以来,销量最多的书是哪一本?当然是圣经。为什么圣经这么受欢迎?我想是因为它为人们开拓了一个非同寻常的精神家园。所以,不管时代如何变,科技和工具如何发达,我们都要回到营销的核心:我们为客户创造的价值能不能一举击中客户的灵魂,价值是否足够深刻经受得住岁月的洗礼?

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类别 最新动态   时间:2017年06月08日 作者:西安网络推广

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