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营销费用被砍的不想活,没钱推广的情况下,怎样做好下一步的营销

  地产界有一个公开的秘密:近2年,房企巨头都在大幅削减营销费用。

  2016上市房企营销费率总体萎缩超过一成。而一些巨头的动作更大:

  恒大的营销费率从6.5%下降到4.3%,下降超过30%;碧桂园营销费率从3.3%下降到2.4%,下降也接近30%。

  营销费用一般主要包括:渠道费用、推广费用。

  现在的情况是,许多项目更重视渠道带客,渠道费用远远超过推广费用,最终导致推广费用雪上加霜……钱已经如此之少,还能通过推广把房子还能卖出去么?

  明源君告诉你,还是可以的。其中的诀窍就是:

  ➊精选推广渠道:在一二线城市,什么纸媒、户外都过时了,电梯框架、自媒体这些过去的“屌丝媒体”才是王道……

  ➋精选传播内容,三步搞定成交:

  ● 传播的第一步:投放轻渠道,通过试验筛选出最能击中客户心灵的创意。

  ● 传播的第二步:大规模传播,通过利益引诱直戳客户利益点。

  ● 传播的第三步:情节化设置吸引持续关注。

  事实证明,只要做好了这几步,在投入的推广费用极其有限的情况下,也能在短期内让项目成交量上升30%……明源君下面详细来说。

  01房企为增长利润,拿营销费用开刀

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  从整个行业来看,营销费率的缩减已经成为普遍现象,特别是上市企业,为了追求利润率,对营销费用的管控更加严格。2016年上市房企销售费用率从2.8%降低到2.5%,缩减比例超过一成。

  房企巨头销售费用率压缩的现象更加严重,2016年销售榜单榜首的几个房企中,除了恒大,其他项目的营销费率都控制在2.5%以下,而万科营销费率仅有1.4%,不遗余力的刷新行业下限。如下图所示:

  恒大在巨头房企中可以说是独树一帜,营销费率高达4.3%,是万科的三倍,接近碧桂园的两倍。其实,恒大销费用高企主要有几大原因:

  ➊相比较利润,恒大目前更热衷于追求规模和增长速度,坚持强势销售,快速周转的策略,来获得市场地位和话语权。

  ➋恒大大量项目位于三四线城市,或地理位置相对偏远,销售难度较大。

  ➌恒大企业风格高调,追求品牌影响力。“大品牌+低价格”的核心销售优势对营销依赖大。

  然而,就算是如此依赖营销的财神爷,营销费率也开始大幅度的缩减。2016年恒大营销费率下跌2.2%,跌幅惊人。

  可以看出,房企从之前一味追求规模,到现在已经开始出现一定的利润导向。万科主张有质量的增长,碧桂园也开始强调利润比规模更重要。

  而营销费用的减少就直接意味着企业利润的增加,因此也就成了企业提升利润率最直接的突破口。

  02渠道抢走了推广的钱和功劳

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  目前全国调控背景下,限价政策让销售目标达成难度升级,本来能卖3万的房子现在只让卖2.5万,因此项目的销售速度必须提升20%,才能完成原定的销售目标。但同时,限购、限售政策又让项目销售速度明显放缓。因此,渠道带客这种短时间内能够大幅提升上客量的手段,开始成为市场主流。

  以深圳为例,根据深圳中原统计,目前在售的约154个项目当中,启动转介的项目已经超过50个。中介佣金也不断上涨,市场对于渠道的依赖明显增强,这种依赖的负面影响也开始逐渐显现:

  ➊行业营销成本被大幅提高。

  在竞品普遍转介的情况下,高佣刺激中介带客成为一种竞争手段,房企相互抬高佣金逐渐形成恶性竞争趋势。以深圳为例,上半年住宅产品的转介点数一路走高,目前已经突破5%大关,比肩商铺。主流点数也已经超过3%。高佣常态化无形中增加了行业的营销成本。

  ➋项目推广效益被盗取。

  一旦启动渠道手段,中介拦截自然客的情况不可避免会发生,广告推广效益都变成中介渠道的功劳和业绩。同时案场管理混乱、客户判定纷争等,造成客户体验感差、转化率降低,也进一步影响了推广效率。

  ➌推广费用被大大压缩。

  目前一线城市渠道佣金普遍在1.5-3.5%范围,而大部分企业全年整体营销费用预算在2.5%以下,按照项目考核的营销费率还要更低。营销费用被中介代理瓜分,造成正常销售期推广费用不足,营销难度也会随之加大。

  可以说,中介渠道作为阶段性冲刺手段,对于管控营销费用的一线操盘人员来说,某种程度上意味着饮鸩止渴。

  目前2017过去了一半,上半年高额的渠道费用,让正常推广费用所剩无几。必须在正常销售期内,通过更高效的推广手段来弥补。

  那么在项目推广过程中到底如何花小钱办大事,提升推广效率,有质量的省钱,就成为现阶段需要重点关注的问题。

  03

  没钱怎么办?

  精选渠道精选内容,掌握好节奏

  高效又省钱

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  营销人是一群守着大笔金矿,却永远在发愁该怎么花钱的守财奴。如何既能保证和提升销售力,高效的花钱、高质量的省钱,我们可以参考一下万科、金地等优秀房企的省钱秘诀。

  项目的推广效率提升,要从两个方面着手:渠道精选——选择更便宜、更灵活的渠道,内容精选——小成本试错筛选精品创意、利益诱导客户、设置情节形成持续关注度。

  1、精选渠道,更便宜、更灵活的渠道才是王道

  在营销费用充足的情况下,推广渠道全线铺开会产生聚合效应,多多益善。但是在营销费用受限时,选择渠道的能力就是营销人的必要技能。

  ➊选更便宜的渠道——不投户外,投电梯框架/电视

  根据以往的经验,地产广告地缘性强,因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般,大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了,户外带来的来电、来访在渠道占比中,甚至不足5%。

  新的强势媒体是电梯框架。电梯框架广告优势集中体现在:全天24小时站岗,长时间、高频次、重复接触目标消费群体,有效到达率高达95%以上。

  据测算,高层电梯用户,每人每天平均乘坐电梯上下3.7次,电梯广告每天不可避免地至少四次闯入人们的视线,还可以独占乘客乘坐电梯的“真空时间”,比起户外广告的一瞥而过,优势明显。

  在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告,覆盖目标客群几率也大大提升。

  从费用上看,电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。

  以深圳普遍的投放情况来看,传统户外T牌10-20万/月,并且根据户外位置,上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天,电视30万/周,地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。

  而电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下,2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。房企可以根据客户画像、话题节点,锁定重点成交社区和商圈来进行精准传播。

  ➋选更灵活的渠道——自媒体渠道替换网络通栏

  很多房企会在地产资讯类网站(如搜房网、房信网)上投放网络通栏、拉页广告,现在则开始转向各个房产网站的AP P(如房天下)。但是根据实际结果来看,房企投放的网络广告带来的实际转化其实并不乐观。

  我们可以想象一下,当客户登陆房产资讯网站的时候,他的目的其实是非常明确的,就是要多方比较、尽量穷尽信息。而这个时候就算客户在一堆广告中注意到了你家项目,他都会去搜索、对比周边的楼盘,最终促成的还是产品和价格,广告带来的竞争优势并不明显。

  明源君认为房企应该抛弃网络通栏,根据客户画像筛选一些垂直类的网络平台和自媒体,根据不同的传播内容选择相应的平台。结合项目卖点来进行组合:

  ● 主打投资价值——本地投资类、理财类、金融类的公众号;

  ● 主打精装修品质——家装类、家居类、八卦类、都市;

  ● 主打区域价值——地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类。

  ……

  例如深圳的某公寓项目,产品主打投资价值,因此在推广上主打投资类平台,将本地财经类公众号作为主要广告投放渠道。精准投放能够保证客群受众对位,开盘前每周三篇的软文投放,基本能够保证每周15-20万的阅读量,并且最终实现超过1000批认筹、约两百套开盘销售成绩。

  也可以从购买心理入手,例如:北站HBC项目为小型投资类产品,试图拓展单身贵族、都市白领女性。在进行自媒体投放时,除了考虑投资类的平台,还搭配了一些八卦类、心灵鸡汤类、和都市生活类的自媒体。

  三四线城市本地型公众号数量不多,单个知名的公众号覆盖面更强。

  从成本来看,在知名房产网站上短暂投放一周的网络广告位,价格20-30万/周。而自媒体大号的软文,费用约为2-3万/篇,按照每周3篇的密集投放,费用也仅为房产网站广告的1/3。相较网络通栏,成本低,使用场景纯粹,性价比显然更高。

  2、精选内容,搞懂心理把握好节奏,3步搞定客户

  ▧第一步:创意以【量】取胜,小成本试错筛选精品

  营销人对创意成功的渴望有多大,创意失败的几率就有多大。并不是所有的营销创意都值得被落地的,然而营销人并没有什么试错的机会。

  现在一些成功的案例可以提供一些新灵感,通过一些反馈及时、内容修改灵活的轻量型渠道,可以试探创意的传播力。

  这种手段的关键点就在于:

  ● 创意内容角度一定要多元,同一个角度写再多篇软文,如果有偏差,读者不感冒就是不感冒,起不到筛选的作用;

  ● 渠道要够轻,费用便宜、内容包容度大,才能大量投放来进行筛选,去芜存菁,提升推广成功率。

  深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时,首先采购了一批自媒体公众号来投放软文,其中一些自媒体粉丝量并不大,费用也非常低,单篇投放费用不足一万。

  在进行投放时,各个平台的软文投放内容也采取了不同的创意点,包括“巨鳄扫货” “小户型高租金” “单身女人自留地”等不同的角度。

  其中一篇从租金和投资回报角度创作的软文《罗湖旧房47㎡租17000元,香港美女打造深圳逆天租金》达到了10万+的阅读量,不仅破了投放平台的阅读量记录,这种传播力的及时反馈也筛选出了一个非常具有传播力的营销创意。

  重点是,筛选出种子创意后,该项目继续策划了线下的装修讲座活动。活动当天共计到访123人,其中业主到访75人,意向客户到访48人,为项目带来直接成交5套并进一步促进业主老带新,最终带动活动当周周末成交25套。

  ▧第二步:利益引诱,直戳客户利益点

  利益引诱,说白了就是价格、折扣、优惠。可以说是简单粗暴的推广,但是不得不说,对于房产这种大宗的商品,客户的核心敏感点和触动点,往往就是和利益相关。费用有限条件下,确实离不开这种的手段。

  恒大的无理由退房、垫首付、55折,以及万科惯用的多盘联动、购房节都是这个套路。这种做法不是不可以,只是不高级。

  更高级的做法,是巧妙使用节点和噱头,新产品、新户型、新服务。以往地产项目通过加推来制造节点,新产品推出的吸引力不弱于直接打折。

  但是,节点不是时时都有的,捂盘惜售的监管力度现在又大大加强,加推手段已经被限制使用。

  但实际上,没有天然节点,也可以自制节点。不能加推就通过样板房的开和关来控制节奏。通过样板房的重新包装,可以把传统的一次样开变成多次样开,甚至是月月样开,推广上可以灵活的使用各种面积段和户型,而不会存在违规的风险。

  对于客户来讲,特别是已经购买的业主,参观一下官方版的新软装方案和空间布置方案,也是与其实际利益高度相关的。

  万科某项目,在持效期没有重大节点的情况下,就是通过更换样板房软装,重新开放样板房自造节点。利用样开噱头,达到了非常好的推广效果和客户邀约效果。

  “新样板房开放”当周到访量达到209批,成交超过30套。相较前一周到访提升25%,成交量增加超过30%。

  ▧第三步:情节化设置吸引持续关注

  无论选择哪一种渠道,在降低渠道费用的同时,还要对渠道进行充分的利用。情节化设置就是一种方法,它能够让受众持续关注广告动态。

  前面提到的社区广告、电梯框架,都是受众每天都会看到的渠道,非常适合在时间上设置情节。老生常谈的悬念广告也可以充分发挥优势。

  前几年火了一把的案例,苏宁919的悬念广告“他怎么了?——919真相大白”就是这个思路,虽然中途韩后乱插一脚,被抢先宣布“919真相大白”,一场“悬念剧”变成“品牌撕逼剧”,但苏宁临时修改剧本直接喊话韩后,从结果来看可以说是一场意外成功的跨界互动营销。

  去年10月职场人脉社交平台的广告,从吸引眼球的“裸”体广告到“知识裸捐”就很直观的演示了一次广告情节设置的过程。

  情节设置的关键点就在于,时间上广告内容要有变化、有发展、有推动,至于前后两次之间的情节关系到底是反差、因果、对立、还是同类型深化,你可以尽情发挥。

  明源君之前给大家分享过的事件营销、朋友圈广告成功案例其实也是属于这种类型(点击后面超链直接阅读)学保利、万科、万达、绿城做事件营销,只花1万块钱也能刷爆朋友圈

  广告发布前先预热,通过悬念引发客户的好奇心。

  广告发布后,有配合的打法,配合推出软文《xxx朋友圈广告你收到没?》、《九龙仓给绿城的情书 竟然有那么多爱恨纠葛》,并且充分利用媒体矩阵进行推广,整合网站、报广、自媒体、微博等各种媒体资源进行全面解读和宣传。

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类别 最新动态   时间:2017年06月08日 作者:西安网络营销

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