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内容营销,你真的懂吗?99%的人理解的都是错误的

  昨天我们一个同行朋友:“你觉得内容营销到底啥意思?”

  她想了一会儿说:“大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销?”

  我:......

  没错,“内容营销”早就不是什么新鲜话题。但就像上面对话一样,99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全,甚至完全错误。

  所以我打算用这篇文章带你了解:什么是真正的内容营销,以及,应该从哪些方面下手做好内容营销。

  ▌01 到底怎么理解内容营销?

  人们对内容营销的理解的最大bug,正在于对“内容”二字的理解。

  如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容,而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销,那我们的讨论实际上就没有任何意义了。

  按他们这样想,平面广告、电视广告、网络广告,或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成“内容营销”,这根本是胡扯!

  那正确的理解是怎样的呢?

  内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式(意味着还有其他思维)。它是一种战略指导思想 ——内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众【主动关注】。

  重中之重,是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介曝光。

  也就是说,企业在媒介曝光上省大钱,在内容质量上花大力。而相反,所谓传统营销的思想是“mass communication”,它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表,关注在如何找到消费者。

  内容营销又是怎么产生的呢?

  答案是:信息技术革命后,消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权,不再被媒介劫持。因此,创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息,非常必要。

  同时,伴随传统媒介成本大幅上升,企业自己创造内容的成本却在降低,内容营销越来越受企业重视。

  ▌02 做好内容营销,从规划开始

  总的来说,内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向:

  BGC:品牌生产内容,以in-house团队为核心,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息,目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。

  PGC:专业生产内容,企业借助代理或专业内容方的外部内容,为更广泛的消费者群体提供品牌信息。

  UGC:用户生产内容,以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。

  UGC更像是每个品牌的一种目标,在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之,内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容,同时激发UGC,达到增长目标。

  下图是我理解的三者关系,在品牌的不同阶段,企业所需重视的对象也不同:

内容营销,你真的懂吗?99%的人理解的都是错误的

  对于更多的初创企业,毫无疑问首要是做好BGC;而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业,通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。

  ▌03 怎么做好品牌自己的内容

  谈及企业的原生内容,第一时间被想起的总是微博微信!

  就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深,90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Social media不仅不是BGC最先做的内容,甚至也不是首要内容。应该是什么呢?狭义的理解是你的官网、社交媒体,广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。

  做好品牌原生内容要经历三步走,在做好前一步的情况下再迈向下个目标:

  介绍好产品

  成为权威专家

  成为生活方式

  介绍好产品:产品/服务是安身立命之本,营销就是出售解决方案,所以能够主动找到你的消费者,最关心的也是你的解决方案,产品。

  英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时,除了设计极具震撼的展示页面,还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频,使消费者亲眼见到产品的生产过程,极容易产生信任与好感。此外,环保无盒包装、门店销售中的芳香体验,都成为了LUSH的自媒体,无限吸粉。

  成为权威专家:消费者在购买决策时,需要的不是自卖自夸,而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用。

  欧莱雅就自建了内容工厂,为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程,获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP,将运动教学免费开放给所有人,成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体,越来越多品牌决定入住“知乎机构号”,也是有意借助高质量平台来普及知识,构筑权威形象。

  成为生活方式:用这个时髦的词汇,并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代,成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放,更应该用有用/有启发的价值信息,来影响消费者生活,让他主动簇拥和传播。

  米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》,这些优质内容的目标不是直接卖货,而是让消费者永远驻足,将你作为偶像。

  这三步走的本质是品牌BGC的精髓:了解消费者想找到什么信息,作为专家把这些信息放出来,让他们找到。

  ▌04 如何正确的借用外部力量?

  和BGC的目的不完全一样,PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容(甚至花钱关注),它的作用主要是扩大品牌认知,获取新客。

  最基本的,KOL们就是在PGC。咪蒙们的文章不惜哭爹喊娘、手撕社会,最后抖出广告,是最基本的PGC方式。IP也是PGC,但是IP这个词儿太泛,它可以包括书、剧、节目、KOL等一切内容。

  从广告到赞助、从赞助到植入、从植入变成定制

  第一个阶段还很原始,品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时(耳熟能详的XX剧场、XX节目),US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动,如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。

  后来,更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光,开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。

  也正是在这个时候,第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路,为品牌进行定制化的服务。我认为这个“定制化”的定制体现在2个方面:a.定制品牌为主导的内容,使品牌内容成为一场秀

  在知名游戏英雄联盟(LOL)的五周年活动现场,突然出现了年轻粉丝无数的王尼玛和张全蛋两大IP给这款游戏站台“讲相声”,引发不小轰动。

  实际上暴走团队在整个活动前后,还先后进行了明星采访、战队采访,这些既品牌相关、受众又喜闻乐见的内容能真正打入IP自带的粉丝圈层,切实提升品牌好感的。

  b.不止于内容,而是定制围绕内容的整合传播

  还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了,今年他们尝试做了一次全渠道内容营销(它们叫PGC联盟),集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。

  品牌找IP合作很常见很普通,IP们收了钱也会卖力吆喝。品牌真正面临的问题在于,怎么让品牌 x IP的内容不止流传于它们自有的粉丝圈层?而是也能够传播出去,在社交网络中被更多网民看见(尽管他们不是IP们的粉丝)。

  陌陌携手他们的代理商,对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配,在不同媒介平台发布时,同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去,提升了品牌曝光效率。

  当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力,品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。

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类别 最新动态   时间:2017年06月15日 作者:西安网络推广

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