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如何用内容营销来影响B2B买家各阶段的购买决策

  小编发现,如今B2B买家中高达90%的购买决策历程是独自完成的。那么,如何做到在他们的整个购买历程中,能一直都找到你的品牌呢?内容营销就显得尤为重要了。

  内容营销已经不是一个新事物了,互联网的每一个角落都充满着内容,同时营销者们越来越需要求证ROI(投资回报率)和获取销售收入。创建出类拔萃的内容一直是做好现代SEO的秘密武器。如今B2B营销者们发现了按买家购买决策历程图来定制有价值的内容,能取得更好的SEO效果。

  1. 为什么要按买家购买决策历程做内容营销?

  由于互联网将所有的信息直接地呈现在购买者面前,导致买家购买传统决策历程中的由销售人员影响的绝大部分转到了受营销动作所影响了。根据买家购买决策历程所作出的营销活动,已被证实可以提高追加销售和交叉销售80%。这是因为买家的购买历程已经变化了。

  如今,有77%的B2B买家在自己做完调查之前,根本不会主动与销售人员接触,有可能高达90%的购买决策历程是他们独自完成的。所以,营销人员要关注的问题就变成了“买家在整个购买决策过程中能持续地发现你的产品么?”如果他们不能找到你们公司,他们就会找到你的竟争对手。

  在买家整个购买决策历程中同潜在买家对话,意味着去发现潜在买家的在线行程是怎样的,营销者需要创建在任何买家需要的时候就能找到的内容,并根据市场情况作出调整。

  2. 如何挖掘买家的购买历程

  我们都知道买家的基本购买历程大概是怎样的,但是根据这个历程图来定制营销活动却意味着要去深挖,要去发现买家所采取的一些特定的细节动作。例如,一个寻找专业技术平台的买家的购买历程,与一个寻找物流合作商的买家的购买历程很可能会大不一样。

  在挖掘你的受众的独特购买决策历程时,你必须问自己以下问题:

  1. 你的买家对你的产品会有哪些问题?

  2. 有没有外部的压力迫使他们去寻找解决方案?

  3. 他们是如何寻求解决方案的?

  4. 他们渴望获取或倾向于获得什么样的内容?

  5. 他们比较供应商时最重要的因素是什么(价格、客户支持、专业水平或是其它)?

  尽可能详细具体地回答以上问题将有助于你为优化内容打下一个坚实的基础。

  3. 通过关键词和用户的搜索意图来分析当你了解了买家购买决策历程的详尽信息,接下来的就是了解你的受众是如何在线实施这一历程的------尤其是通过搜索引擎,因为他们绝对是要用到搜索引擎的。71%的B2B买家的决策过程是从网络搜索开始的。

  对于用户意图的理解,首先搜索一下你的关键词,看看Google会给你怎样的自然排名结果,第一页结果会告诉你以下讯息:

  你的受众在寻找什么样的内容。是一个名词的定义?一个产品?一次免费试用?一个操作步骤?

  他们喜欢什么类型的内容。有很多视频内容则意味着他们喜欢看视频。有很多图表则意味着他们喜欢下载图表。

  他们处于购买决策历程的什么阶段?名词的定义意味着处在最开始阶段。价格表则意味着处于最后阶段。

  你需要同采购团队中的谁直接交流。如果结果中是全局性的内容,说明是高层管理者会使用这些搜索。如果你得到细节性的内容、技术性指导内容,那么是从事具体工作的影响力者在使用这些关键词。

  以Google搜索“Content management”为例。在精选片段中有一个名词定义,有几条“什么是”的建议搜索,其它内容全部都是解释这个词的:

  如果你们公司是开发内容管理软件的,根据这个你会知道用这个词来搜索的用户是想找到一个清晰的定义,他们不需要一些华而不实的内容,他们处于购买历程的最开始阶段,而且他们有可能是公司的经理或高管。要根据这些对于用户意图的洞察在买家购买决策历程来布局你的关键词。

  4. 为购买决策历程的不同阶段创建不同内容基于你了解到的用户意图来审核现有的网站内容,找出哪些内容是满足用户需求的哪些没有。比如一个关键词代表着很强的购买意图,你有没有一个对应的销售/产品页面?一个关键词代表着很强的想要知道如何做的意图,你有没有帮助信息?如果这些答案是No,就很容易开始调整侧重了。

  此外,还需要考虑内容是否:

  使用了受众喜欢的格式

  比已有排名的内容做的更好

  针对了正确的细分受众

  包含了在买家购买历程中合适的商品交易顾问内容

  在移动设备有好的浏览体验

  优化现有的内容,比从零开始做内容要容易得多。最后,创建内容以填补你未能响应某个关键词,或是用户想要了解的问题,以及用户的痛点。

  通过以上步骤,你可能有一个很长的需要优化或创建的内容的清单,不要急于求成而做出低质量的内容。把工作细节排出优先顺序,建立一个能顺利推进此项工作的时间表。

  5. 测评和调整在SEO和内容营销策略中,保持对用户参与度和转化的监控是确保你取得最大回报的方法。一些标准SEO要素也可以帮助你判定你的内容策略的表现如何:

  自然排名。如果你的内容自然排名在上升,说明内容在变好。

  点击率(CTR)。持续增长的CTR意味着你已成功满足用户的需求。

  网站停留时间。在网站上停留的时间越长有望意味着用户与你的内容有更好的参与。

  跳出率。传统意义上,高的跳出率都被视为一个不好的信号,但是如果你的内容只是为了给一个名词定义,跳出率高可能是没有问题的。或者你只是为了推一篇文章,用户一个接一个跳出可能也没什么问题。

  总访问量/PV。如果表现平稳或在增长,那么你正在获取更好的leads。

  如果以上有哪一项表现不好----如果自然排名不能获取点击----那么测试一下其它的项目。重新编写出现在搜索结果中的标题和meta描述。如果这些改变不起作用,那就要重新评估用户购买意图,并确保你能比竟争者更好地响应受众的问题。

  总结:公司如果不能意识到买家购买历程是如何与内容创建发生关系的,最终将是浪费时间并丢失潜在客户。将SEO、内容营销与购买历程有机结合起来,是品牌发声和展示的秘诀,也是在买家独特的购买历程中能产生leads的秘诀。

  挖掘买家的购买历程,分析关键词背后的用户意图,然后为每个不同阶段创建内容。调整和测评您的网站效果,这是做好内容营销的必备过程。

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类别 最新动态   时间:2017年06月22日 作者:西安网络公司

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