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社交营销将成为未来商业营销的关键

  一场社交营销变革正迅速扎根于广告领域。近两年来,广告主对社交广告的投放意愿明显增强,汽车、快消、电商、游戏、顶级奢侈品等行业越来越多的品牌成为社交广告的实践者。微信朋友圈频频出现的宝马、可口可乐、格力、巴黎欧莱雅、SKⅡ们,代表了这个主动求变的广泛群体的一部分。

  这一现象的背后,是广告效果衡量标准的重新定义、营销阵地的数字化迁移以及营销生态的重构升级。AD+2016腾讯社交广告营销峰会上,腾讯集团副总裁林璟骅分享了腾讯社交广告对营销趋势的三大洞察:社交广告成为广告主的必选、社交广告弥合品效鸿沟以及社交视频广告即将迎来爆发。林璟骅称:“AD+时代下的腾讯社交广告将致力于连接人与商业,通过大数据技术和广告升级创新,提升营销效率,为商业赋能,构建全新的营销生态,并与合作伙伴共享社交连接和商业价值。”

  社交广告弥合品效鸿沟,从“品”到“效”链条缩短

  传统营销模式下,广告的创意表现、使用哪些媒介、不同的媒介配置及组合策略成为影响广告效果的考量因素。随着移动互联网的井喷式发展,用户触媒习惯和渠道发生根本变化,沟通环境走向碎片化,沟通单元从媒体转化为社交场景,广告效果和影响因素也有了新的审视标准。

  品效合一成为新的广告效果衡量标准。以往,广告主通过展示广告、搜索广告推广等渠道投放,分别去引发消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化,用户决策影响链条较长,品效割裂,效果衡量困难,效率难以提升。社交营销环境下,“品”与“效”从二元走向融合,一方面,社交广告能更深入地洞察用户个性化需求,在多场景互动中更容易打动用户内心的情感诉求,品牌渲染力更突出,同时基于特有的移动支付、O2O卡券、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力,支持购买、下载、关注及线下转化的多项效果达成,使用户决策链条进一步缩短,最终起到高效提升品牌影响和销售转化的双重效果。

  以腾讯与京东合作构建电商广告场景的“京腾计划”为例,得益于数据账号体系的打通和营销闭环的建立,消费者从被广告吸引到在京东商城下单消费,更快捷、顺畅、高效,“品”和“效”从分割走向融合已成为现实。

  在广告形态探索中,原生广告优势明显并被证实是用户最不反感的广告形式,成为广告主优选和广告平台创新的核心领域。腾讯社交广告持续发力创新,目前正带来新一轮的广告升级:“不干扰”——广告自然融入消费者的内容消费环境和体验之中,让用户拥有与品牌互动的主动权,沉浸式的体验更能有效抓住用户的注意力;“有价值的相关性”——借助数据能力和强账号体系,依据用户兴趣、需求,实现个性化的广告展现,提升广告对用户的价值;“层层递进”——广告信息展示层层递进,从品牌认知到闭环购买,提供给用户流畅的广告体验,在社交场景下自然触发转化。

  “社交+视频”成新一代黄金广告策略,QQ空间、朋友圈视频广告爆发在即

  对于广告主而言,了解如何从最佳渠道切入社交广告领域建立品牌竞争优势日益重要。电视、平媒等等渠道的营销话语权逐渐丧失,从PC到移动互联网时代运营17年的QQ、以及商业化仅16个月的微信朋友圈成为目前最具影响力的数字化营销平台,尤其QQ空间视频广告、微信朋友圈视频等“社交+视频”的广告形式成为新一代黄金广告渠道。

  腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹

  腾讯社交广告两大核心产品——QQ及QQ空间广告、微信广告是社交场景发挥营销价值的关键因素。腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹介绍,QQ从一款最受欢迎的IM软件成长为中国最大的在线生活平台。腾讯最新财报数字显示,QQ月活跃帐户数达到8.77亿,QQ空间月活跃帐户数达到6.48亿,QQ帐号体系横跨了PC与移动的社交、购物、音乐、视频、资讯等场景,成为90后访问最多的社交平台。QQ空间信息流广告形式中,图文、微动、品牌卡页、多圈轮播、15秒视频广告是主要的广告形式,尤其视频广告越来越受广告主、品牌青睐。人气偶像组合TFBOYS成军两周年视频广告在QQ空间发布3天,粉丝数量增加了3700万,点赞人数突破1亿,刷新了中国社交网络点赞纪录,视频广告用数据展示了QQ空间在娱乐产业的“连接器”价值。

  微信广告高管、腾讯社交广告部副总经理唐拯称,微信和WeChat合并月活跃账户数已达到7.62亿,涵盖朋友圈广告、公众号关注、APP推广、LBS广告、卡券广告等广告形态,全面适配广告主营销需求场景。目前,微信平台具有影响力的自媒体达28000多个,基于180多个人群兴趣定向,满足广告主多样化的社交场景需求,助力品牌高效、精准地开展营销。朋友圈视频广告依托微信的强社交关系链,实现了多维度传播品牌内涵,同时引发用户互动与讨论,为品牌曝光带来加成效应,截至目前,宝马、保时捷、巴黎欧莱雅、海飞丝、肯德基等超过100支视频广告在朋友圈亮相,成为朋友圈的一大风向标。

  腾讯社交广告部副总经理唐拯

  从数据上看,QQ空间、微信朋友圈带有社交属性的视频广告呈现了其他平台难以匹敌的触达和全时段覆盖优势,且用户展现出高活跃和高频次观看趋势。腾讯社交品牌实验室与数字100联合的用户调研统计数据显示,60%的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。另据微信数据显示,每天人均播放应用内视频次数约4次。此外,社交场景的视频广告形成了品牌与用户间“绅士般”的对话形式,通过可选择的观看体验,和点赞、评论、转发等互动形式,实现与用户的友好互动,从而促成了更好的广告效果。该调研同时显示,社交视频广告在用户触达、点击互动、效果转化等方面显著优于其他视频形态。腾讯社交广告推出移动视频广告4个月以来,中国视频广告投放量前40的广告主中有超过六成相继参与腾讯社交广告的视频广告投放,共计产生51亿播放量,用户观看正在井喷,社交视频爆发在即。

  从“讨价还价返点返货”到“赋能驱动生态”

  我们正进入一个以赋能为驱动力、社交广告模式占主导地位的营销生态新纪元。传统的广告服务“广告平台-广告掮客-广告主”这一线性价值链,愈加显得松散、脆弱。社交场景营销趋势下,以场景为连接点,用户、广告主、广告平台、广告服务商构建着动态、多维的生态系统。

  腾讯社交广告部副总经理张敏毅

  在腾讯社交广告部副总经理张敏毅眼中,传统营销生态终将被逐渐瓦解。“整个行业不应该是一个通过讨价还价、返点返货来驱动的生态”,腾讯社交广告希望把从上游合作伙伴到广告主的能力综合起来,形成一个真正的营销生态,通过与合作伙伴的持续联动建立起新的模式,与广告主面对面、系统化地对接。

  今天的腾讯社交广告仍然在力争上游,依托精准定向、社交场景、创意效率及全生命周期效果评估等优势,将能力逐步开放,创造用户价值的最大化。尤其针对广告主,以打造行业标杆为目标,进行系统化方法论的沉淀,为广告主提供面对面咨询、分解和分析的定制化方案,赋予商业更综合的产品能力,而不仅是流量产品能力。“我们要让所有的运营者,哪怕是小微店主,也能够以最低门槛享用腾讯社交平台带来的整个红利和能力”,张敏毅这样说。

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类别 最新动态   时间:2017年06月30日 作者:西安微信营销

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